文丨刘凯歌  宋凯

应该采选哪种定位门径，由企业所处的策略表情决定。不管哪种定位门径，齐是为了更好地霸占一个故意的定位。按照三维四步餐饮定位法，搞了了竞争敌手、顾主明白、企业资源等关键信息之后，有五种定位门径不错采选。

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第一种：抢先占位 

在顾主心智中，每一个品类齐存在有价值的路子，想要顺利地打造品牌，就要善于发现那些莫得被品牌占据的空位，然后飞速地占据这个心智资源。最有价值的是品类价值路子的最高一层，一朝被你占据，你将得回统统上风。要是最高层已被占据，就优先占据第二层。邓德隆讲说念：“一朝占据了心智资源，对竞争敌手的压力否则则不空闲性的，况兼是长期性的。”发现空位，抢先占位。抢先占位有三个考量要素：最初要商榷了了品类路子存在哪些脾气价值，要幸免堕入“假路子陷坑”，去占据那些压根莫得价值的脾气，比如“减肥牙膏”“好意思容暖锅”等；其次要细目所要占据的位置莫得被其他品牌占据，要是阿谁位置有强盛的品牌把守，就要找其他空位；终末要评估自己有莫得实力占据这个位置。字据品类竞争表情，抢先占位分为两种情形：一是有品类、无品牌，霸占品类；二是单品类、多脾气，霸占脾气。有品类、无品牌，霸占品类。品牌的最大价值是代言并主导这个品类，霸占品类成为品类代名词的关键是第一个参加顾主心智。第一个参加顾主心智的品牌就占据了心智路子的最高层。此外，还要商榷品类有哪些脾气，采选占据最有价值的阿谁脾气。第一个参加顾主心智的品牌就相配于建设了我方的“护城河”，占据最有价值的脾气就等于在护城河中放进了“鳄鱼”，竞争壁垒将坚不可摧，竞争敌手只可迫不得已，绕说念而行。比如海底捞，它不是第一个作念暖锅的，但它是第一个参加宇宙顾主心智的暖锅品牌，并佩戴“奇迹”这个价值沿途参加顾主心智。海底捞成了暖锅的代名词，顾主常常会说“吃海底捞去”。麦当劳、肯德基，那些强盛的品牌莫不如斯。中国餐饮有许多品类体量相配大，需求平安，品类内有许多品牌，但大家心仁爱平，各作念各的生意，品类长期缺少携带品牌。这么的餐饮品类存在打造品牌的绝好契机。占据品类中有价值的脾气，是顺利的关键。因为在大的餐饮品类中，需求充足大。顾主的需求是万般性、个性化的，比如当心爱这说念菜的东说念主充足多的时代，它就能成为一个有价值的脾气。品牌占据了“一说念菜”脾气，那么统统心爱这说念菜的潜在顾主就会优先采选该品牌。暖锅品类中顺利的几个品牌，无一例外齐是占据了一个脾气。在一个大的餐饮品类中，中枢的几说念菜品不错成为几个脾气。除海底捞占据“奇迹”外，巴奴“毛肚”、周师兄“大刀腰片”、佬土“鹅肠”等齐是占据一说念菜。在烤串品类中，丰茂烤串从加工门径维度占据了“现穿”的脾气，很久昔时占据“羊肉串”、管氏翅吧占据“烤鸡翅”，这后两者占据的是菜品脾气。在湘菜品类中，费大厨占据“辣椒炒肉”、炊烟占据“小炒黄牛肉”、坛宗占据“剁椒鱼头”等，长沙腹地也有不少主打一说念菜的有名品牌。在成齐川菜品类中，主打辣子鸡、回锅肉等川菜牌号菜的品牌也不在少数。粤菜亦然一个大品类，有主打茶点的“点齐德”、商务宴请的“翠园”等，这是场景的脾气。还有以菜品分化出来的脾气，如烤乳鸽、烧腊、炖汤等。“尚一汤广东炖汤”即是以炖汤为特质的粤菜品牌。茶饮品类亦然如斯，柠檬茶、杨枝甘雨、烧仙草等热点居品齐成为品牌争夺的脾气。餐饮品牌定位，肃肃琢磨收拢最大的契机。诳骗抢先占位的定位门径，是占品类照旧占脾气，要字据自己实践情况而定，切勿堕入“定位即是一说念菜”的误区。当你有契机占据统统这个词菜系，你却只占据了一说念菜，那就给竞争敌手留住了宏大的空间。天然，占据菜系也需要打造牌号菜居品，这是另一个课题。

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第二种：分化品类 

跟着需求的增长和变化，品类一方面会进化出许多脾气，另一方面势必会走向分化。品牌必须温文品类的分化旅途，实时把抓品类分化带来的新契机。从老品类分化出的新品类有可能代表将来的趋势，要是不行实时把抓这种趋势将濒临被淘汰的红运。携带者不错利用品类分化进行退避，实时推出新品牌以把抓分化出来的新品类；侍从者不错利用品类分化侧翼蹙迫携带者。比如，当年的手机品类分化出智妙手机的时代，诺基亚算作全球手机霸主并莫得实时推出新品牌进行退避，苹果则实时推出iPhone，最终取代了诺基亚。暖锅是中国餐饮最大的品类之一，一边进化出许多脾气，一边分化出新的暖锅品类。比如，呷哺呷哺分化出“一东说念主食小暖锅”并大获顺利，一度成为市值仅次于海底捞的又一暖锅巨头。暖锅赛说念还分化出串串香暖锅、好意思蛙鱼头暖锅、卤味暖锅、鱼暖锅等多个新品类，呈现出多种不同的分化旅途。以上这些还只属于川渝麻辣暖锅，中国暖锅大家眷还有朔方的铜锅涮肉、南边的打边炉、西南的酸汤鱼暖锅等。餐饮品类的分化旅途除了从器皿大小、居品形状、居品种类、烹调门径瓜分化，渠说念方面亦然一种分化旅途。比如外卖渠说念，海底捞推出“暖锅外送”，其实正确的作念法应该是用新品牌推出“外卖暖锅”，而不是“暖锅外卖”。前者是一个新物种，它是基于外卖这个环境而生的；此后者照旧本来的物种，仅仅多了一个外卖渠说念。外卖暖锅应该按照顺应外卖的逻辑来树立外卖店铺、居品、客单价、配送鸿沟等，以与潜在诡计顾主匹配。因为海底捞本来就不是作念外卖暖锅的品牌，它代表的是堂食奇迹最佳的暖锅，要是用海底捞品牌作念外卖，就失去了它最大的上风。丰茂烤串则在2020年新冠疫情发生后，实时推出了新品牌“串说念家”，专营外卖烤串业务。“达好意思乐比萨”“曼玲粥”“台资味卤肉饭”等齐是利用外卖渠说念分化而顺利的品牌。

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第三种：开改进品类 

艾·里斯在《品牌的发祥》一书中指出，品类是贸易界的物种，是掩饰在品牌背后的关键力量，糟蹋者“以品类来想考，哥要搞电信以品牌来抒发”，分化降生新品类，进化升迁新品类的力量。他进一步指出，企业唯独的观点即是首创并主导新品类，苹果公司恰是首创并主导新品类取见效利的典范。分化品类这种定位门径，在老品类平分化出新品类，是一种开改进品类的门径，还有一种门径是利用新本领、把抓新需求而开改进品类。比如，液晶本领出现后就有了新的电视品类“液晶电视”，投影本领熟悉后就有了只需要投影仪和幕布的“无屏电视”，电动本领熟悉后有了电动汽车“特斯拉”的崛起。关于餐饮品类而言，新的烹调门径算是一种新本领。利用新的烹调门径开改进品类，被百胜集团收购的中国餐饮品牌“黄记煌三汁焖锅”是一个代表案例。不同于传统暖锅齐是在锅底烫涮食材，边涮边吃，黄记煌三汁焖锅是将食材和调制好的酱汁沿途在锅里焖制，锅底也莫得过多的汤汁。黄记煌三汁焖锅通过新的烹调门径，为顾主提供了一种不同于传统暖锅的滋味和用餐体验，首创了三汁焖锅新品类。贸易演化、市集变化齐会产生新的需求，新需求的出现即是开改进品类、打造新品牌的契机。从品类分化角度来看，“达好意思乐比萨”“曼玲粥”“台资味卤肉饭”等专注外卖渠说念的餐饮品牌齐是分化开改进品类，也不错看作利用新增的外卖新需求首创了新品类。如今，东说念主们齐相配留心健康，对食物热量的摄入严格戒指，这一新需求的出现催生了许多素食、轻食沙拉餐饮品牌。

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第四种：联系定位 

当品类路子中最有价值的位置如故有品牌占据，唯有和这个品牌产生联系就能“借力打力”获见效利。联系定位的基欢跃趣是，顾主在产生某种糟蹋需求的时代，心智中的小径子最初自大出第一采选，因为咱们和第一采选产生了联系，顾主也能立时意象咱们。联系顾主心智中强盛的地标，不错让咱们穿透竞争樊篱飞速参加顾主心智，但这仅仅取见效利的第一步。要建设实在强盛的定位，还要告诉顾主咱们和他的第一采选有何不同。联系定位仅仅一个过渡性的、阶段性的定位，需要字据策略表情变化作念出调遣。七喜的“非可乐”策略、蒙牛的“争作念中国乳业第二品牌”等，齐是诳骗联系定位的案例。郑州暖锅品类最纵脱的时代，异常千家暖锅店，郑州也因此被称为“中国暖锅副齐”，而那时的巴奴毛肚暖锅还申明不显。在竞争尖锐化之时，巴奴毛肚暖锅凭借一句“奇迹不是巴奴的特质，毛肚和菌汤才是”联系海底捞，飞速在暖锅的“红海”中脱颖而出。

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第五种：为竞争敌手重新定位 

空姐 偷拍当品类路子中最有价值的位置如故有品牌占据，除了和这个品牌产生联系，还不错对它进行重新定位，以达到拔旗易帜的观点。重新定位的关键是针对竞争敌手强势中的瑕玷，为它贴上一个“标签”，而你的品牌莫得这个瑕玷，顾主有糟蹋需求时，意象携带品牌的同期会坐窝意象你，你就有了替代携带品牌的可能。决定取代携带品牌时要正式以下三点：一是实力不实时不行实行，二是不行膺惩携带品牌的非策略性瑕玷，三是幸免示意性膺惩。实力不及而膺惩携带者品牌有很大风险，当年五谷说念场飞速崛起和凋残即是这方面的典型案例。五谷说念场建议“非油炸，更健康”，将康师父、和解等便捷面巨头重新定位为“油炸的，不健康的”。这个膺惩性策略真的相配有用，五谷说念场得回高速成长，但缺憾的是它由于坐褥不休方面的不及，出现了质料事故，加之遭到巨头们的纠合“封杀”，导致资金链断裂，终末巧合应变被动“卖身”。膺惩携带者非策略性瑕玷是无效的，百事可乐当年以“花相似的钱，买双倍的可乐”向可口可乐发起蹙迫，销量飞速升迁，但可口可乐降价之后，百事可乐的膺惩就失效了。云南白药创可贴的“有药好得更快些”就打到了邦迪创可贴的策略性瑕玷。在顾主明白中邦迪创可贴不含药物，而云南白药创可贴自己占据“消炎止血”的心智资源，顺应顾主明白，是以它顺利替代了邦迪创可贴，最终成为中国创可贴品类第又名。汉堡王“烤而不炸”的策略是针对麦当劳汉堡的牛肉饼是油炸的，缺憾的是汉堡王莫得宝石这个策略。录取快餐的头部品牌之一真功夫“养分照旧蒸的好”，就给麦当劳、肯德基等西法快餐贴上了“油炸”的标签，顾主会以为油炸食物不健康，况兼油炸的高温会繁芜食物养分和膳食纤维。当顾主想吃麦当劳、肯德基的时代就会意象“我又吃油炸食物了”，这时代要是傍边即是真功夫，他可能就采选真功夫了。丰茂烤串“羊肉现穿才厚味”，一方面占据了烤串品类中“现穿”的脾气，另一方面为其他烤串品牌贴上了“不是现穿”的标签。顾主去其他品牌吃烤串的时代，就会想这家烤串不是“现穿”的，下次我要去丰茂烤串吃“现穿”的烤串。2020年，巴奴毛肚暖锅将诉求调遣为“奇迹不外度，样样齐认真”。从策略角度来看，巴奴毛肚暖锅的策略从侧翼战升沉为蹙迫战。定位门径从原先的联系定位转为重新定位，将海底捞重新定位为“奇迹过度”。咱们以为，这个膺惩的点曲直策略性瑕玷，亦然一种示意性膺惩。固然有许多网友吐槽海底捞奇迹过度，但海底捞只需要将奇迹的具体模范加以调遣就不错了。海底捞自后推出的“免惊扰奇迹”就有用地隐秘了“奇迹过度”的问题，亦然对奇迹的一种升级和进化。在咱们看来，“奇迹过度”是个伪命题。事实上，奇迹是餐饮糟蹋的刚性需求，而大精深餐饮品牌齐常常存在奇迹不及的情况，好奇迹是构建餐饮品牌的“护城河”。要是企业资源实力充足强盛，暖锅除外的餐饮品类，尤其是中餐品牌也不错围绕奇迹来构建策略。

本文有所删减a片 男同

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